« Voyager ne sert pas beaucoup à comprendre mais à réactiver pendant un instant l’usage des yeux : la lecture du monde. »
(Italo CALVINO)

Partant de cette citation poétique de l’écrivain et essayiste italien Italo CALVINO, nous pouvons affirmer que le voyage est l’une des enviables formes d’éducation, permettant à l’homme « visiteur » d’accéder, grâce à ses sens, à un savoir plaisant ; acquis par la lecture des lieux visités et des structures traversées, des objets contemplés et des sons écoutés, comme étant des récits relatant un mode de vie, une tradition particulière, des us et des habitus de la culture d’une région ou d’une ville explorée. Ces lieux, ces structures et ces objets, muets en apparence, ne sont que des signes parlant d’autre choses qu’eux-mêmes. Ils parlent d’une société et racontent une culture ; ils sont des narrateurs et des langages universels qui communiquent des messages durant l’aventure d’un visiteur touriste.

Parlant de l’importance de cette dynamique sensorielle dans la lecture des lieux et la gestion de leur configuration, le sémiologue contemporain français Laurent ARON affirme : « la relation entre les sens qui nous servent à appréhender un objet du monde et le sens qui se construit pour lui donner sa place est réciproque et globale. Si le processus d’élaboration de la signification qui suit un chemin particulier à chacun, est difficile à cerner, en revanche les constantes que constituent les récits accumulés sur les caractéristiques sensorielles, supposées de ces objets sont accessibles à travers l’étude de la narration » . De ce propos, nous pouvons admettre que le lieu d’accueil touristique, comme tout objet de société et produit de culture, représente via, sa configuration, ses volumes, ses couleurs et ses textures, un moyen de communication générant un discours sensoriel narratif racontant, à tout visiteur étranger, des messages codés, en lui ramenant à l’esprit, via le visuel, un équivalent intellectuel capable de lui déchiffrer ces textes selon le con-texte dans lequel il a vécu. Le linguiste français d’origine tunisienne, Claude HAGEGE ajoute à ce propos : « …l’espace dit quelque chose sur la société, le groupe ou l’individu qui l’occupe ; il indique un état des relations sociales ; il « communique » pourvu que nous connaissons le code pour pouvoir lire « ce qu’il nous dit » » .
D’ores et déjà, le lieu, comme parole, devient, désormais, une source de connaissance, un motif d’exploration d’une culture qui peut vendre une destination et promouvoir un tourisme local ou national. Il s’agit, ainsi, d’un tourisme culturel où Culture et tourisme entretiennent un échange mutuel avantageux favorisant l’attractivité des lieux d’un cté et stimulant l’attrait et la compétitivité des régions, des villes ou même des pays d’un autre côté. Dès lors, nous pouvons affirmer que le tourisme culturel est plus riche et plus diversifié que tout type de tourisme y compris le balnéaire qui, tombé dans l’épuisement, a manifesté ses limites et a fait preuve de son incapacité à fournir des prestations efficientes tout en étant permanentes.

Tourisme culturel en Tunisie, le village de sidi bou Said De plus en plus noyé dans un marché mondial bondé, offrant des prestations similaires et concurrentielles, le tourisme considère la culture comme un levier de secours et un territoire salvateur à explorer pour garantir une pérennité du secteur et une continuité de son produit puisqu’elle permet de le différencier, de le singulariser et de le distinguer de l’offre mondiale massique en lui conférant un caractère et une identité. Pareillement, la culture trouve dans le tourisme, l’opportunité de se connaitre, de se répandre et de se procurer des ressources et des revenus contribuant à entretenir le patrimoine matériel et immatériel et à développer les productions artistiques et artisanales.

Tombée, depuis des années dans une crise, suite à un contexte socio-politique troublé et perturbé, la Tunisie a vu son tourisme, basé essentiellement, sur l’offre balnéaire saisonnière, s’effondre. Son emplacement côtier donnant sur la Méditerranée, ses plages attrayantes et son beau soleil ne suffisaient plus pour appâter un potentiel de voyageurs touristes. Devenue consciente, il y a peu de temps, de l’importance du tourisme culturel comme un moyen promotionnel, basé sur la mise en scène d’un certain nombre de fondamentaux (exploration, découverte, expérimentation, éducation, authenticité,…), la Tunisie a commencé à miser sur la culture, qui constitue une véritable expérience à laquelle ne peuvent prétendre d’autres formes plus communes du tourisme, par la richesse de ses offres qui touchent à tous les domaines. Cette politique et cette stratégie sont restées timides, ne se focalisant que sur le thème saharien ou encore celui du patrimoine. Les prestations sont restées limitées face à des domaines culturels, restés jusque-là, explorés et exploité timidement, tels : l’artisanat, le design, les arts visuels, etc. Ces domaines peuvent contribuer à la relance d’une industrie touristique nationale authentique. Ainsi, pouvons-nous parler d’un tourisme culturel comme un modèle alternatif ou une solution salvatrice de promotion d’une destination ? L’alliance Design/Artisanat peut-elle représenter une rencontre entre la demande touristique universelle et l’identité culturelle locale ? Comment le Design Espace vend, via l’artisanat, des images singulières comme des signes d’appel à la visite ?

Des questionnements se soulèvent, en l’occurrence, dont nous chercherons des éclaircissements, ultérieurement, dans la présente communication, via un choix d’une collection d’exemples illustrant l’impact de la décoration sur la promotion d’une destination.


Tourisme culturel en Tunisie, l’Arène de l’amphithéâtre romain d’El Jem

I. Des prémices étymologiques et historiques du Tourisme:

Chercher à définir, à expliquer et à déceler l’origine du terme « Tourisme », cette invention socioculturelle, revient à chercher l’étymologie et la définition du mot « Touriste », puisque ce dernier est apparu bien avant. Pour définir ce terme, Marc BOYER (dans son ouvrage, (Histoire générale du Tourisme, du XVIème s au XXIème s, 2005 ), affirme : « il s’agit, ici du touriste qui est un type d’homme apparu au XVIIIème s, en Grande Bretagne. Tourist vient de tour, l’expression, au XVIIIème s, désigne le voyage éducatif que les jeunes aristocrates britanniques font sur le continent et qui les conduit toujours à Rome. Les européens, outre Manche, alors ne comprennent même pas le mot, à la fin du XVIIIème siècle débute une timide imitation » .

L’écrivain français Stendhal serait le premier à utiliser ce terme dans son ouvrage « Mémoires d’un touriste », en 1838. Puis le dictionnaire « Littré », donna, en 1863, une définition négative du mot « touriste » qui « Se dit des voyageurs étrangers qui ne parcourent des pays que par curiosité et désœuvrement » . C’est une définition faisant allusion à l’oisiveté des voyageurs rentiers dénigrés à cette époque. Elle devint positive avec le dictionnaire Larousse en 1875, en préservant le même contenu lexical. Il fallait attendre, longtemps, pour que le terme « tourisme » apparaisse comme un « art gratuit », lié à un contexte élitiste. Marc BOYER (dans son ouvrage, (Ailleurs : histoire et sociologie du Tourisme, 2011), ajoute dans ce sens : « Tourism est un mot qui mit longtemps à entrer dans la langue au XIXème siècle et encore beaucoup de gens au XXème s, le tourisme n’est que « l’art d’être un touriste », ce qui ramène à la première définition toute descriptive du mot chez Littré en 1863 comme chez Larousse en 1875».


Tourisme culturel en Tunisie, Portique de la Grande Mosquée de Kairouan.

II. Le tourisme culturel : l’avenir d’un tourisme prometteur salvateur

Depuis sa période fondatrice qu’est l’époque romantique pendant laquelle un rythme saisonnier s’installa et un mal du siècle apparat, avec « un spleen » sous tendant l’incapacité de rester chez soi et ce besoin de changer d’endroit, le tourisme, jusqu’à nos jours, ne cesse de chercher un renfort, un appui et un réconfort pour garantir sa pérennité et assurer sa continuité en changeant continuellement de forme. Nous distinguons le tourisme culturel, le tourisme social, le tourisme balnéaire, le tourisme architectural, le tourisme de santé, le tourisme d’affaires…

En effet, depuis quelques années, le tourisme mondial connaît un nouvel essor, en ce qui concerne la qualité et la variété des prestations offertes. Le produit touristique est vendu, désormais, en étant imprégné dans son contexte global (artistique, social, artisanal, culturel, naturel…). Chaque fournisseur de services touristiques (hôtelier, agent de voyage, restaurateur, tour opérateur,…) tente d’améliorer ses services pour satisfaire les besoins de sa clientèle, souvent hétérogène et exogène à la culture autochtone, exprimant des divergences d’attentes formulées en fonction de la provenance du visiteur voyageur, de sa culture, de son éducation et de son mode de vie. Le défi soulevé est de savoir réconcilier ces différences, dans un même lieu avec les mêmes prestations, dans une quête de distinction pour garantir le confort et la perfection. Les lieux joueront le rôle de signes d’appel invoquant toute forme de culture, capable d’apporter des touches de singularité et d’originalité.

En Tunisie comme dans le monde les métiers d’art participent dans la confection d’objets et d’espaces authentiques capables de vendre une image insolite du pays et de mettre en valeur les spécificités de chacune de ses régions en illustrant un éventail de productions témoignant de l’ingéniosité des techniques et de la lucidité du savoir-faire. Les métiers d’arts sont reconnus, en France, sous la loi du 18 Juin 2014 qui les définit comme suit : « Relèvent des métiers d’art, […] les personnes physiques ainsi que les dirigeants sociaux des personnes morales qui exercent, à titre principal ou secondaire, une activité indépendante de production, de création, de transformation ou de reconstitution, de réparation et de restauration du patrimoine, caractérisée par la maîtrise de gestes et de techniques en vue du travail de la matière et nécessitant un apport artistique » .


Artisanat tunisien : Objets décoratifs pour des intérieurs authentiques/ la marque « Tunisie autrement ».

III. L’alliance Design/Artisanat : une rencontre entre la demande universelle et l’identité culturelle locale.

La synergie Artisanat/ tourisme n’est pas nouvelle. En Tunisie, elle a été toujours présente de manière rudimentaire et primitive, communiquant des clichés et des images stéréotypées d’objets ou de lieux. C’est l’implication du design qui impulsera un nouveau souffle pour la promotion touristique et la vente de destination où innovation et authenticité sont fortement liées. Tombé dans la redondance et la répétition voire l’imitation, le design, victime de la mondialisation, se trouve dénué de toute identité culturelle. Nous concevons la même chose partout dans le monde. L’objet comme l’espace se trouve stéréotypé et projeté selon des modèles et des phototypes universels qui sont partagés partout dans le monde, grâce aux médias et à l’internet. Ce que nous voyons à Paris, nous pouvons le retrouver à Abou Dhabi, avec les mêmes techniques et matériaux. Similairement, l’artisanat, producteur de connaissance et de savoir, coulé dans l’oubli, continue à produire des objets dits « de souvenirs » dépourvus de toute valeur d’usage et de toute recherche esthétique, ce sont des objets dits « kitchs ».


Zina

Nicolas MINVIELLE, dans son texte « Design des lieux d’accueil : créer de la valeur par la décoration », souligne bel et bien l’idée de l’inscription du design et de l’architecture dans le registre culturel dans lequel émergent les lieux entre autres d’accueil. Concevoir ou rénover, des opérations qui doivent aboutir au suivi et non à la rupture avec l’environnement global des lieux projetés. Ces derniers exprimeront la relation de la partie à son tout. Les commanditaires : fournisseurs et propriétaires des hôtels sont en mesure d’être adeptes de stratégie qui met en relation un signifiant (la configuration spatiale) avec son contexte référentiel (croyances, coutumes, traditions, gouts…) et non le contraire. Par phénomène de synecdoque (une variété de la métonymie qui est une figure rhétorique par laquelle nous désignons une totalité par un détail), nous pouvons affirmer qu’un décor amalgamant artisanat et design est un fragment d’une culture dont l’identité fut les racines et l’universel fut la cime.

D’ores et déjà, le futur du tourisme culturel serait dans la conjonction de l’artisanat porteur d’identité culturelle et du design en tant qu’esthétique industrielle, universelle, innovante appliquée à la recherche d’objets et d’espaces nouveaux adaptés à leurs fonctions et imprégnés dans une culture locale spécifique. Dès lors, nous ne pouvons pas parler de l’artisanat et du design distinctement. Chacun de ces domaines ne peut, désormais, agir tout seul. Le design, et en particulier, le design d’espace peut contribuer à la vente de la destination tunisienne en proposant des structures d’accueil et des intérieurs conçus dans un esprit joignant la tradition à l’innovation via un jeu subtil entre l’ancien et le nouveau, entre l’universel et le local, dans des intérieurs, conçus dans un style, qui étonnera, qui plaira et qui inspirera les gouts des visiteurs voyageurs. Nous présenterons, ultérieurement, des cas d’exemples illustrant ce principe.


The Label Store

IV. L’espace d’accueil configuré : un message iconique codé vendeur d’une destination

Marion SEGAUD et Françoise PAUL-LEVY, supposent que tout espace fait image et ce, en s’appuyant sur les propos de l’anthropologue et de l’ethnologue Claude LEVI STRAUSS qui a fourni les moyens et la possibilité de comprendre que les configurations spatiales ne sont pas, seulement, des produits sociaux mais des producteurs de systèmes sociaux. Pour faire image, dans le jeu de représentation et de transfiguration, ces configurations peuvent occuper, tantôt la position d’effet tantôt la position de cause. Anne- Claire DESEQUELLES, définissant le concept de représentation, dans son ouvrage (La représentation, 2001), affirme : « Bien loin de se réduire à une présence immédiate, la représentation résulte […] toujours de la reprise active de la chose par un être conscient. Ainsi, se constituent les deux pôles de toute représentation : le sujet et l’objet. En prenant l’initiative de reproduire la chose, le sujet assure son primat sur l’objet. Il se l’approprie».

En fait, Chaque objet représente une icône qui, disposé en succession avec d’autres objets renvoyant au même référent culturel et stylistique, contribue à la construction d’une représentation, d’une icône globale, d’une image mentale. Cette dernière est induite à travers le lien de rapprochement entre ces objets et le thème ou style; ce à quoi ils renvoient. (Thème rustique, futuriste, traditionnel…). La représentation est sensible mais aussi consciente et intentionnée. Anne-Claire DESESQUELLES, dans son ouvrage (La représentation », 2001) ajoute à ce propos : « Qu’elle soit imaginaire ou perceptive, la représentation est donc toujours du sensible intellectualisé ou de l’intellect sensibilisé, grâce au concours de l’imagination. Il faut y distinguer deux composantes également nécessaires : le contenu représenté qui vient de la « sensibilité » et l’acte de se le représenter qui vient de l’entendement » .


Dar Sabri

Un intérieur décoré d’un hôtel, rempli de meubles et d’objets, se donne à voir comme une image, un métalangage susceptible d’être lu et déchiffré. Il tend à être une imitation ou une copie conforme à un modèle-type dicté par une culture. Cette image est vendue soit en image picturale (sur des sites web spécialisés en promotion touristique) soit en image réelle quand un visiteur voyageur en fait l’expérience effective : il découvre et parcourt les spatialités en enregistrant des images qui deviendront des souvenirs. A son tour, le voyageur sujet, une fois satisfait de la prestation peut jouer le rôle d’un promoteur, voire d’un médiateur, grâce à son expérience vécue.

En Tunisie, nous n’avons pas des architectures qui vendent notre destination, ni un tourisme architectural qui insuffle des tentatives pour des créations architecturales qui s’affichent. Toutefois, nous avons une richesse artisanale, un legs patrimonial et des designers doués, cherchant l’originalité et la singularité. De cette trilogie, peuvent émaner des interventions authentiques, captivantes et valorisantes, d’un coté, une dimension historique des lieux et d’un autre coté, une dimension esthétique. La décoration, joue, dans ce sens, comme un chef d’orchestre coordonnant entre design et artisanat dans un style respectant la spécificité spatiale et culturelle. Un hôtel pensé et conçu dans cet esprit, sera un vrai signe d’appel à la visite du pays.


Synergie Artisanat et Design espace, l’hôtel de charme : Dar EL MEDINA, Médina de Tunis, Tunisie

L’hôtel-boutique/ l’hôtel-designer : des concepts en diffusion progressive

Le concept de l’hôtel boutique est relativement nouveau, apparu il y a une trentaine d’années, aux Etats-Unis pour distinguer un genre d’hôtel particulier dédié au luxe et à une cible assez sélective. Gilles LARIVIERE et Jocelyn JUSSAUME, ajoutent, à ce propos, dans leur texte (« Émergence des nouvelles formules en hôtellerie », 2004) : « Le terme hôtel « boutiques », qui devient de plus en plus populaire, est apparu au cours des années 1980, grâce à l’émergence du travail d’entrepreneurs créateurs, que l’on identifie aujourd’hui comme étant les pionniers du concept, Steve RUBELL et Ian SCHRAGER à New York et Bill KIMPTON à San Francisco …Alors que les taux d’occupation des hôtels montent en flèche, les exploitants et les promoteurs ont reconnu l’importance de la « boutique » en tant que mécanisme de marketing utile pour améliorer le profil d’un hôtel et remplir ses chambres au-delà de sa capacité » . Au fil de leur évolution les hôtels-boutiques ont eu penchant pour des ambiances intérieures de style ou de personnalité, soulignant davantage le caractère du propriétaire ou du designer. Parallèlement, l’hôtel perd de plus en plus sa taille, en superficie, ce qui a instauré un glissement de concept et l’apparition d’un nouveau genre d’hôtel boutique dit « hôtel designer ».

Pour conclure, nous avons pu bien noter cet impact fort que peut provoquer le design espace en synergie avec l’artisanat. Nous pouvons vendre un rêve à un visiteur voyageur qu’il peut réaliser, par l’expérience et l’exploration réelle d’ambiances d’hôtels similaires à celles vendues en images picturales sur net. Le futur du tourisme culturel ne restera pas à l’abri, non plus, de l’offre numérique de cette nouvelle tendance qui rapprochera le nouveau produit touristique à une cible plus large, dépassant la limite tangible du territoire et ce, en exposant virtuellement des objets et des intérieurs. L’artisanat sera présente et affichée dans les objets et les techniques appliquées et une culture sera exposée. Néanmoins, le voyageur visiteur, emporté par ce goût de l’expérience et d’un événement à vivre, sera toujours attiré et émerveillé par ce contact réel et cette expérience vécue prenante et captivante, mettant en valeur et en lumière un savoir-faire artisanal et une innovation ingénieuse.

Bibliographie indicative

 

  1. ANTOINE (Philippe) & GOMEZ-GERAUD (Marie-Christine), « Roman et récit de voyage », collaborateurs ; Université de Picardie,Centre d’études du roman et du romanesque, éd Presses Paris Sorbonne, Paris, 2001, 252 pages
  2. CALVINO (Italo), « Collection de sable », éd Gallimard, collection Folio, n° 5827, Trad. de l’italien par Jean-Paul Manganaro, Paris, 2014, 352 pages.
  3. LOGOSSAH (Kinvi), « Le tourisme », éd Publibook, collection Tourisme, 2006, 422pages
  4. MINVIELLE (Nicolas), « Design des lieux d’accueil : créer de la valeur par la décoration », collection ; Les Métiers du Tourisme, éd De Boeck Supérieur, 2008, 200pages.
  5. MINVIELLE (Nicolas) & MINVIELLE (Jean- Paul), « Design d’expérience: Un outil de valorisation des biens et services », collection ; Design et innovation, éd Armando Editore, 2010, 196 pages.
  6. ZARRAD- REKIK (Saoussen), « La création artisanale entre ancrage culturel et environnement touristique : (le cas tunisien) », 2008, 536 pages.