Fruit d’un croisement d’influences franco-marocaines, le label Casablanca porté par son fondateur Charaf Tajer se projette le temps d’une campagne dans un univers totalement futuriste. Pour la première fois, la marque s’accompagne d’un outil controversé : l’Intelligence Artificielle (IA).

Avec sa campagne SS23 “Futuro Optimisto” dont les images ont été réalisées en collaboration avec le photographe Luke Nugent, Casablanca prend le parti pris audacieux d’explorer le potentiel créatif du logiciel MidJourney. Par là, la marque soulève de vives réactions. En effet, la question de l’avenir du design versus l’IA est soulevée.

 

 

L’IA dans les domaines créatifs, un outil controversé.

 

Comme tout nouvel outil arrivant dans le paysage créatif, l’IA a essuyé de vives critiques. Une vague d’indignation a surgit de la part de ses détracteurs, pointant du doigt une accessibilité erroné aux domaines créatifs et craignant un remplacement du travail de l’homme par la machine dans un secteur où celui-ci et sa vision sont au coeur de l’essence d’un projet. L’IA vient alors questionne notre rapport si singulier à la conception et l’éthique portée par celle-ci.

 

Cependant, rien de nouveau dans le paysage de l’industrie de la mode, les porteurs de ce milieu ont toujours su s’accommoder et tirer profit des nouvelles innovations les entourant.

L’exemple d’Alexander Mc Queen en est l’illustration parfaite car le créateur anglais présenté comme “ l’enfant terrible de la mode” exploitait déjà ce type d’outils pour scénographier ses défilés (incluant des bras robotiques dès 1999 ou encore des hologrammes pour son défilé FW 2006). Plus récemment, le groupe Kerring (industrie du luxe) a lancé son programme baptisé KNXT mettant en place un service de  “personnal shopper” sous forme d’IA.

 

 

Des prémices hésitantes.

 

Cette collection SS23 dévoilée fin mai est portée par une campagne mêlant silhouettes élégantes et colorées à une vision stylisée du Mexique et à un univers futuriste. Les mannequins ont été photographiés préalablement puis placés dans des décors et paysages générés. Manque de prise de risque ou volonté de réalisme poussée de la part de la marque ? La question de la pertinence d’utiliser une IA pour ce projet se pose au vu des possibilités de rendus qu’elle pourrait offrir. Le résultat semble presque craintif.

Cependant, Steve Grimes directeur artistique de Casablanca s’est confié sur la complexité de réaliser un tel travail pour la première fois tout en restant conforme à son imagerie si singulière. En s’appuyant sur le travail d’une IA en tant qu’outil, l’artiste reste toutefois maître de son travail. En effet, il doit diriger ce logiciel complexe afin d’obtenir ce qu’il en désir.

  

 

L’IA reste avant tout un outil, complexe dans sa maitrise, avec lequel les créatifs vont devoir cohabiter. Libre à eux de l’utiliser ou non. Néanmoins, ils ne pourront rien contre son expansion ainsi que les améliorations lui permettant d’accroitre davantage son potentiel.

 

Pour les plus curieux d’entre vous, une série de vidéos décryptant et questionnant l’utilisation de l’IA dans les domaines créatifs sont disponibles sur la chaine Youtube du deigner Younes Duret :

 

L’intelligence artificielle peut-elle remplacer le designer ? – Bricolos S03E03

L’IA de ChatGPT est capable de concevoir et fabriquer des objets ! – Bricolos S03E18

Expérience créative avec l4IA : peut-on innover avec ChatGPT-4 Bing AI ? – Bricolos S03E32